世界杯顶流没学到体育精神？

作者|安德鲁

编辑|古廿

2026年美加墨世界杯的精彩激战还在北美大陆上演，海信的绿色广告牌再次出现在全球亿万观众的视野中。据悉，这已经是海信连续第三届站上世界杯顶级赞助舞台，多年体育营销之路见证了一个中国品牌的全球化跃迁。

可能是被世界杯足球场的草皮晃了眼，在体育赛事屡屡中标的海信，却在家电行业一年一度的618电商盛典中踢了一个乌龙球。

据央广网报道，618大促期间，海信陷入大规模消费纠纷。京东、淘宝两大平台的海信官方店铺，出现数千笔付款订单被商家单方面强制退款的情况。

大量消费者正常比价下单、足额付款后，订单在无提前告知、无协商沟通的前提下被悄然取消，仅收到原路退回的货款。

面对海量用户的维权质疑，海信方面以“运营上架标价失误、人工操作乌龙”为由，抛出50元无门槛红包的统一补偿方案，敷衍的处置方式彻底点燃消费者不满情绪。

海信曾经靠独特的显示技术优势，在世界杯上撕开了品牌声量缺口。但是作为常年赞助体育赛道的老牌选手，海信似乎还没有学会体育赛事的精神。

足球场上，乌龙球也算进比分。

没有球队可以因为本方球员操作失误，要求取消进球、重新比赛。承认失误，接受结果，这是竞技体育最基本的规则。

海信此次争议的核心，是品牌能否尊重已经发生的交易。

根据《电子商务法》第四十九条，商品信息符合要约条件、消费者成功提交订单后，电子商务合同通常即告成立。平台和商家不能仅凭格式条款，约定消费者付款后合同仍不成立。

当然，规则也给经营者保留了救济空间。

如果价格偏差达到“重大误解”的程度，商家可以依法请求撤销合同。但这并不意味着品牌可以自行退款，把合同当作从未发生。价格差异、活动规则、订单状态和消费者是否明知异常，都需要具体判断。

对一笔2000-7000元的订单而言，无论是否最终履约，一份统一的50元红包，都很难回应不同消费者的实际损失。面对消费者的合理诉求，海信既无事前预警告知，也无事后诚恳致歉。

世界杯赛场上，一个乌龙球可能改变一场比赛；商业世界里，一次消费纠纷未必会立刻改变海信的销量，却会暴露品牌最薄弱的部分。

成功中标三届世界杯的海信，在拿到滔天的品牌曝光后，还需要回到企业经营的基本功：当消费者因为世界杯认识并为这个品牌买单时，海信能不能认真履行这笔交易。

这次 618 ，海信踢丢的不是一台便宜电视， 或许 还 有 三届世界杯辛苦积累起来的品牌信用。

世界杯的甜头不多了

顶级赛事赞助其实是一把双刃剑，高光之下是逐年攀升的投入成本与边际递减的流量效应。

回过头来看，海信早些年为了解决在全球市场被看得见的问题，倾入大量资源。从2016年欧洲杯，到2022年卡塔尔世界杯，海信已把单纯的场边Logo露出，升级为分区域定制广告语、“世界第二中国第一”定位传播的整合营销。

如今 2026 年美加墨世界杯，海信 又 成为官方 VAR 显示技术合作伙伴， RGB-Mini LED 技术 等 直接服务于赛事判罚系统， 看上去，海信已经 完成了从品牌曝光到技术输出的三级跳 。

坦率地讲，十年深耕的成绩单足够亮眼。公开资料显示，海外品牌知名度从2016年的37%提升至2026年的58%。在奥维睿沃数据中，2025年海信系电视全球出货量市占率达14.56%，稳居世界第二，并在日本、澳大利亚、南非等五个国家市场占有率排名第一。

从事过电视行业的人士告诉「市象」，海信电视产业多年来的成就说明，在走向全球化的初级阶段，顶级赛事赞助的确成为海信电视品牌破圈效率最高的杠杆。不过，世界杯营销趋势并非一成不变，曾经稀缺的品牌游戏走到当下，已然变成了大众生意，海信的先发优势正在被快速稀释。

对内，TCL绕开总赞助，押注西班牙、德国、阿根廷等传统强队，签约顶级球星，以更轻资产的方式切割赛事流量。此外，美的、海尔围绕居家观赛场景打造套系化营销，将赛事热度转化为全屋家电销量；华帝、追觅等垂类品牌则借赛事话题制造社交爆点，用小预算撬动大注意力。

对外方面三星、LG依托北美本土市场优势，在场馆、渠道、用户心智上层层设防，官方赞助的同品类排他效应，开始被花样繁多的非官方营销打法大幅消解。

与此同时，当前全球家电市场已进入存量缩量阶段，2025年中国家电市场零售额同比下滑4.3%，2026年前五个月再降8%，行业整体净利润率萎缩至不足3%。

不难发现，卖电视开始进入越来越薄利时代，世界杯赞助成本却逐年攀升，海信2026年赞助权益投入已达1.5亿美元，配套全球线下门店、线上投放营销费用超2.8亿美元，投入越来越大，转化却越有压力。

全行业都在喊“大屏观赛”“赛事画质”，每个品牌都能拿出几款高刷、高亮度的旗舰机型，海信加码世界杯之后的商业含金量其实尚待提高。

财报显示，2025年海信视像境外毛利率为12.03%，境内为23.58%，相差11.55个百分点。海信家电业务境内外毛利率差距更为悬殊，境内29.85%，境外12.59%，差距达17.26个百分点。此外，过去7年间，海信视像境外毛利率始终在10%—14%区间震荡，并未真正突破。高端领域，在2500美元以上超高端市场，三星一家独占54.3%，牢牢守住高端品牌和溢价市场。

过去，海信擅长打体育营销的牌，通过扩大知名度，解决了海信电视在全球市场被熟知的问题。可规模扩大之际，长期押注世界杯难以直接拉升境外毛利率，海信在海外毛利的厚度显然还远远不够。

但回归到行业竞争视角，海信体育营销的 底层支撑，始终是其显示技术实力，而 海信在 这条技术赛道上 的角逐激烈程度，并不比世界杯逊色。

显示围墙已变复杂的角斗场

海信敢在今年世界杯上推出VAR显示服务，源于海信两颗自研芯片的协同：信芯AI光色同控芯片与RGB三原色发光芯片，两者协同能达到VAR所需的光色同控显示效果。

放大来看，海信多年来在显示市场铸造就了一堵高墙，此前对手大多望而却步。目前海信在显示领域走的是多线并行的全栈路线，即，激光显示、RGB-Mini LED、自研信芯画质芯片等多条技术路线同步推进，同时向百英寸大屏、商用显示、车载显示等多场景延伸。

这种布局的优势在于，海信不把鸡蛋放在一个篮子里，例如，激光电视卡位高端差异化，Mini LED承接主流升级市场，画质芯片则是所有产品的底层竞争力。

具体到产品端，海信在百英寸大屏赛道的优势尤为突出， Omdia 数据显示， 2025 年海信 100 英寸及以上大屏电视全球市场份额达 57.1% ，几乎占据半壁江山。 今年 618 期间，依托 RGB-Mini LED 等，海信系电视在 100+ 大屏电视市场优势持续放大，全渠道销售量占有率 52.9% 、销售额占有率 59.8% ，均高居行业第一。

但技术领先的背面，是前后夹击的竞争态势。

以Mini LED赛道为例，TCL与索尼的联手，将形成“面板产能+画质算法”的强力组合。TCL旗下华星光电是全球第二大面板制造商，大尺寸LCD面板市场份额全球领先，而且索尼曾在RGB高密度LED显示系统进行过探索，再配合TCL原有的布局，其后面的RGB-Mini LED技术未必会弱于海信。

成本领域，TCL依托华星光电的全产业链垂直整合，掌握了从玻璃基板到整机制造的完整链条，面板自给率超60%，这意味着在原材料波动、价格战来临时，TCL拥有更强的成本缓冲空间。TCL电视所属的TCL电子方面，2026年一季度公司大尺寸显示业务境外毛利率为16.6%，境内毛利率为20.1%，差距约为3.5个百分点。虽然同样内高外低，但差距远小于海信，且境外毛利率同比提升了3.7个百分点，整体为向上趋势。

相比之下，海信面板主要依赖外部采购，它的路线是在画质调校、系统集成、自研芯片等领域构建竞争力，但在产业链最上游的成本话语权上，始终慢人一步。多年技术积淀形成的优势是否足够抵消产业链成本劣势并转为溢价利润，答案并不完全乐观。

下沉市场同样不平静，海信显示技术塑造的市场价值，还需要直面新势力的挑战。

极米、坚果等投影玩家以三色激光技术切入，用更低的价格门槛抢占大屏观影用户，这些品牌不需要自建面板产线，不需要重资产投入，依靠上游供应链整合就能推出有竞争力的产品，从低端市场一步步向上渗透，喊出的依旧是把影院搬回来的口号。2025年极米净利润同比增长19.25%，亦表明投影显示厂家，具有挤压电视品牌生存空间的能力。

而如果着眼于未来，构建显示技术赛道的差异化会是未来的新挑战。由于彩电行业是依托显示半导体的技术密集型行业，落地到家庭消费场景，电视只是一款普通的影音娱乐家电，8K、高刷、千级分区等名词本来就越来越同质化。

有业内人士对「市象」表示，RGB-Mini LED技术耗时二十年方才落地量产，关键瓶颈集中在两大核心难题：一是光色协同调控算法的运算难度呈几何级增长，二是发光芯片长期工作稳定性难以攻克，多重硬核技术壁垒共同延缓了其产业化进程。

业内大多认为彩色光源代替单色光源，是下一代显示技术的必然方向，三星、索尼已经进行跟进，海信的优势是已经具备领先基础，不过有意思的是，三星卖的不只是屏幕，而是一整套智能家居生态和生活方式解决方案。如果未来趋势如此，海信在这个领域难以单打独斗。

当然，显示赛道中各方势力的 体系化竞争 还未见胜负结局，相比之下， 海信激光电视 是其诸多显示路线中尤为遥遥领先的一个 ， 不过又 恰恰是最需要回答 未来 在哪里的问题。

激光电视守面子又里子

在海信RGB-Mini LED技术没有完全领先之前，激光电视对海信电视产业尤其是大屏产品的贡献十分显著，称得上是海信最亮眼的名片之一，但名片未来的含金量，最终要体现在利润表上。

作为海信显示技术中的王牌， Omdia 数据显示， 2025 年海信激光电视全球出货量占有率达 70.3% ，连续七年位居全球第一 。 今年世界杯中，依托于海信激光电视产品，带来身临其境的沉浸视野， 110% BT.2020 超广色域精准确实可以还原绿茵场的每一寸草色。

如此效果与海信在此细分赛道的长期耕耘不无关联，目前海信累计申请激光显示技术专利超3000项，获得授权1300余项，数量同样位列全球第一。

毫不夸张地说，激光电视就是海信高端技术形象的代名词，是区别于TCL、创维等同行的核心差异化标签。倘若没有激光电视，海信在全球显示产业中的辨识度会大打折扣。

面子上很有实力，但“里子”的问题同样突出。技术层面，一些核心部件依赖。部分高端激光电视的核心激光器目前仍高度依赖进口，虽然国产替代进程在加速，但短期内成本和性能的主动权并不完全掌握在自己手中。

市场侧，激光名片声量虽足，可未来是否还需要守住这个金名片是一道考题。

一方面，海信刚发布的X1 Pro等新品，确实在巩固激光电视的百英寸大屏优势，但问题在于，当赛道被证明有利可图时，追随者的入场速度往往远超想象。时下华为、小米、追觅这些科技与互联网品牌，在激光显示技术上或许暂时追不上海信的积累，但它们走的是另一条路，用生态闭环夯实竞争力。

它们对海信视像的威胁不在于抢走多少电视销量，而是它正在重构用户对家电的认知。换句话说，用户买的是能与手机、平板、智能家居无缝联动的家庭显示入口。

而另外一方面海信RGB-Mini LED电视已成为自身品牌销量核心支柱，有报道称在2024年财报中显示，激光路线仍然占据了海信40%的创新投入，但受到RGB-Mini LED在品牌内部地位的提升，以及在彩电行业今年面临10%左右下滑风险等因素影响，激光电视未来可能面临更复杂的投入抉择。

回过头来看，上述各类技术、产品赛道的竞争最终会传导到企业治理层面。客观而言，海信近年来在电视领域的成就有目共睹，但内部运营治理或还有改进空间。

尤其是今年618前夕爆发的强制退款事件，近万笔已付款订单被单方面取消，涉事金额近千万元，50元红包的补偿方案引发广泛争议。

表面看是电商运营的操作失误，某些意义上折射的却是企业内控与品牌管理的疏漏。在内外部压力同步增大的当下，前线的营销攻势与技术扩张越猛，对后端运营治理的要求就越高。没有稳固的后方支撑，再华丽的前沿阵地也可能后院起火。

站在三届世界杯的时间节点回望，海信用十年时间完成了从中国品牌到全球品牌的身份跨越，用技术输出替代了单纯的品牌露出，可众所周知，世界杯能带来一时的声量，却给不了长久的护城河。

可以判断， 下一个十年，海信需要回答的问题已经不再是 “ 如何让世界看见 ” ，而是 “ 如何让世界愿意为更好的海信买单 ” ，再往背后深挖，是海信的治理体系如何更加稳健的 这道题， 它要 比赞助三届世界杯难得多。